Cela fait maintenant plusieurs mois que je vous parle de SEO sur WordPress régulièrement sur ce magnifique blog (coucou patron !), et il y a un sujet que j’ai toujours voulu aborder.
Ce sujet, c’est l’E-A-T.
Pourquoi j’ai toujours voulu l’aborder avec vous ?
Parce que je suis consultant SEO et rédacteur web et que je vois bien que parmi mes clients, l’E-A-T est clairement le sujet le plus mal compris, et le plus méconnu. Et donc sûrement aussi le plus sous-estimé !
Il est vrai que les communications officielles en matière de SEO sont déjà assez peu nombreuses, mais quand il s’agit d’E-A-T, c’est carrément la croix et la bannière pour trouver des vraies informations fiables !
J’ai donc rassemblé ici l’ensemble des informations fiables en ce qui concerne l’E-A-T. Je vais tenter de vous expliquer les concepts liés à l’E-A-T de manière très simple et évitant du mieux possible les points les plus abstraits.
Le but : vous présenter uniquement les éléments les plus concrets, ceux sur lesquels vous pouvez agir de manière opérationnelle pour améliorer le positionnement de votre site WordPress.
Bien, cette intro est déjà bien assez longue, il est temps de s’y mettre !
L’E-A-T : c’est quoi ?
Commençons par la base : l’E-A-T, qu’est-ce que ça signifie ?
L’E-A-T est un sigle qui signifie :
- Expertise,
- Authoritativeness, (qui se traduit par “Autorité”)
- Trustworthiness. (qui se traduit par “Fiabilité”, “confiance”.)
Il s’agit d’un ensemble de critères qui permettent à Google de juger de la qualité d’un article, ou plutôt d’un contenu de manière générale.
Ce concept a fait son apparition dans un document de 2013 destiné à servir de guide aux Quality Raters (des personnes qui sont rémunérées par Google pour faire du testing sur le moteur de recherche). Mais c’est en 2018 que le concept prend vraiment de l’importance, alors que Google publie une mise à jour en vue de réduire la visibilité des sites web qui propagent des fake news. Les critères E-A-T ont donc d’abord pris la forme de recommandations à suivre pour ne pas être pénalisé avant de constituer de vrais critères qui permettent d’améliorer le positionnement de ses pages.
Donc l’E-A-T remplace les critères orientés contenu et on-page habituels du SEO ?
Pas du tout !
Les critères orientés contenu que vous connaissez en SEO sont et seront toujours valides. Les critères E-A-T ont plutôt pour vocation à préciser l’opinion qu’à Google à propos de votre contenu en termes de qualité. Deux contenus de même qualité à travers le prisme du SEO on-page seront peut-être différents du point de vue de l’E-A-T : celui qui montre plus d’expertise, d’autorité et qui prête le plus à la confiance est en réalité meilleur que l’autre, et donc se positionne mieux sur Google.
Il ne faut pas voir les critères E-A-T comme des critères de pertinence aussi importants que les critères habituels du SEO (techniques, netlinking, backlink, contenus, on-page etc…). Il faudrait plutôt les voir comme des critères d’excellence. Ce ne sont pas grâce à eux que vous pourrez gagner des positions et gravir les échelons sur les SERPs : dans 90% des cas, ils ne vont que très peu influencer vos positions. En revanche, ce sont eux qui vont vous faire gagner par rapport à vos concurrents, lorsque vous aurez déjà atteint le haut du panier.
A vrai dire, même si Google s’en sert de manière effective dans son algorithme, il s’agit plutôt d’un état d’esprit et d’une façon pour vous d’aborder la création de vos contenus. Bien sûr, il y a plusieurs critères précis que vous pouvez appliquer concrètement à votre site WordPress pour en améliorer le score E-A-T, et je vais évidemment vous les expliquer un peu plus loin ! 😉 Mais gardez à l’esprit que l’E-A-T est avant tout une façon pour vous de sublimer vos contenus, à condition que ces derniers respectent déjà les autres critères du SEO : technique, backlinks, contenus, on-page etc… Si ces critères de base du SEO ne sont pas respectés, ce n’est pas l’E-A-T qui vous aidera !
L’E-A-T est-il vraiment important en SEO ?
C’est vrai qu’à m’entendre parler d’”état d’esprit” dans un article dédié au SEO, vous devez bien vous poser cette question : comment un “état d’esprit” peut-il vraiment influencer votre SEO ?
A vrai dire, tous les sites web ne sont pas impactés de la même manière par ces critères orientés contenus (cf question suivante) et aujourd’hui encore, Google tente d’enseigner à son algorithme à reconnaître certains signes qui améliorent votre E-A-T ou le pénalisent. Certains de ces critères sont très facilement identifiables (ex : la présence d’un bloc auteur pour connaître l’identité de l’auteur d’un article) alors que d’autres demandent une réflexion plus humaine pour être parfaitement pris en compte (ex : l’adéquation entre le type contenu et ce qu’attendait l’internaute quand il a tapé sa requête).
L’E-A-T est en effet capable de modifier votre référencement naturel, ou plus précisément votre classement sur les SERP. De manière générale, les SEO s’accordent à dire que la majorité des critères E-A-T sont des critères mineurs, mais qui peuvent toutefois s’avérer particulièrement importants dans certains cas. C’est surtout le cas si votre site est déjà bien optimisé niveau SEO, et que ses contenus sont de qualité. Un tel site gagne alors à se concentrer sur les critères E-A-T, qui le rendront encore meilleur que les meilleurs !
Soyons clairs : en règle générale, je ne vous conseille pas de vous concentrer uniquement ni même prioritairement sur ces critères. Toutefois, comme toujours en SEO, améliorer le positionnement de ses pages passe par une multitude de leviers à activer et les critères E-A-T pourraient bien booster votre positionnement sur les SERP. D’autant plus que mon expérience m’a prouvé qu’il s’agissait clairement de l’un des critères SEO les plus incompris : cela veut donc dire que ces critères sont très souvent oubliés ou mal mis en place, et que vous pouvez surpasser vos concurrents en partie grâce à l’E-A-T… Surtout s’ils font partie de ceux qui ignorent l’E-A-T !
Danny Sullivan, porte-parole officiel de Google, expliquait l’importance de l’E-A-T en ces termes : non, l’E-A-T n’est pas un critère de positionnement direct et mesurable des pages web sur Google. Mais ça le devient dès que l’on comprend que Google fait aussi attention à la pertinence des contenus et à la correspondance entre leur qualité et les attentes des internautes. C’est donc surtout un critère intéressant dès lors qu’un site web donné est déjà optimisé sur le plan technique : c’est en grande partie grâce à l’E-A-T qu’il va réussir à atteindre des sommets.
Dans certains cas, ignorer les critères E-A-T peut pénaliser votre référencement et en tout cas, c’est toujours un manque à gagner qu’il est dommage d’ignorer !
Tous les sites sont-ils impactés par les critères E-A-T ?
Comme je viens de le dire, non, les critères E-A-T n’affectent pas tous les sites de la même manière.
En réalité, c’est plutôt la thématique abordée par un site web qui va déterminer le degré d’influence des critères E-A-T sur son référencement naturel.
Les sites web de type “YMYL” sont les plus influencés par les critères E-A-T. Il s’agit de sites web qui traitent de sujets “Your Money, Your Life”. C’est-à-dire des sites qui traitent par exemple :
- de questions d’argent,
- de santé,
- de sécurité de manière générale,
- d’assurance,
- de questions d’ordre juridique,
- de questions liées au domaine des banques…
Concrètement, cela signifie que si vous gérez un site qui traite d’au moins l’un de ces sujets, les critères E-A-T doivent faire partie intégrante de votre stratégie SEO ! En effet, Google aura tendance à vraiment s’appuyer sur ces critères pour jauger de la qualité de vos contenus.
Mais enfin, c’est quoi un contenu de qualité dans ce cas ?
Depuis le début de cet article, je vous dis que les critères E-A-T aident Google à déterminer la qualité de vos contenus. C’est une expression un peu barbare et figée, c’est vrai, et les communications de Google sur le sujet sont relativement cryptiques..
Mais un document partagé par Google à ses Quality Raters nous en apprend heureusement plus sur les critères de qualité des contenus relatifs à l’E-A-T. Je précise de nouveau que les idées qui suivent ne remplacent pas les autres critères de qualité liés au contenu : choix et répartition des mots-clés, linking, titres, etc…
→ La quantité d’information
Le premier point qui permet de déterminer si un contenu est de qualité selon Google est la quantité d’information.
Quel que soit le type de page, Google attend un contenu renseigné avec des informations justes, vérifiées et précises. Il s’attend aussi à ce que vous passiez un minimum de temps à produire vos contenus et que vous fassiez preuve d’expertise au sens où les lecteurs doivent comprendre pourquoi vous, vous êtes l’une des meilleures personnes pour parler d’un sujet. Nous reviendrons évidemment sur cette notion d’expertise un peu plus loin.
→ La réputation de la page
La réputation de la page est un concept que Google utilise aussi pour déterminer le degré de qualité de vos pages web.
Peut-être que le terme “réputation” vous fait penser aux backlinks : oubliez-les tout de suite, il ne s’agit pas du tout de cela ici. On parle plutôt de tous les éléments qui peuvent traduire le sentiment des internautes vis-à-vis de vos pages. Par exemple, l’avis général des gens dans la zone commentaires en bas d’un article, le nombre d’étoiles qui sert à noter un article ou même un produit…
A noter qu’ici Google dit clairement qu’il n’est pas besoin d’avoir un tel système de notation sur ses pages ni même de pouvoir proposer aux internautes un espace où ils peuvent s’exprimer : une page peut être considérée de qualité sans ces éléments.
A contrario, une page qui présente de mauvais indicateurs devient de facto inéligible pour être considérée comme “de qualité”.
→ La clarté de l’information et la transparence
C’est l’un des principaux gros morceaux en rapport avec les critères E-A-T. Par “transparence”, Google veut en fait dire qu’il devrait être facile de connaître précisément l’identité de la personne qui gère le site web.
C’est notamment sur ce point que les sites YMYL sont les plus impactés : ces derniers doivent systématiquement annoncer clairement l’identité de la personne qui est derrière le site, ainsi qu’un moyen simple et clair de prendre contact avec le gérant du site ou le service client le cas échéant.
Pour les sites qui ne font pas partie des thématiques YMYL, ces critères peuvent être moins importants, mais le strict minimum, c’est d’afficher quand même une adresse mail. Dans l’idéal, tous les sites devraient favoriser une meilleure transparence cependant.
Le but réel de cette recommandation de Google est de s’assurer qu’il pourra se renseigner sur la personne à l’origine d’un contenu ou sur le propriétaire d’un site afin de confirmer son expertise sur la thématique abordée. Cela veut donc aussi dire que l’expertise de l’auteur d’un article compte pour calculer la qualité de ce contenu.
Les trois principaux critères de qualité des pages du point de vue de l’E-A-T. C’est sur ces trois éléments que va reposer Google pour juger de la pertinence de vos pages quand il s’agit de les analyser à travers le prisme de l’E-A-T.
Améliorer son E-A-T sur WordPress
On en vient donc à l’ultime question : quelles sont les actions concrètes que vous pouvez entreprendre pour améliorer votre E-A-T sur votre site WordPress ?
Comment améliorer l’expertise de mon site WordPress ?
Vous l’avez compris en lisant cet article jusqu’ici : l’expertise s’applique à la personne qui a rédigé le contenu analysé par Google. Ce qui veut forcément dire que si personne n’est clairement cité comme étant l’auteur d’un contenu, vous pouvez de facto dire au revoir à toute notion d’expertise ! Commencez donc par citer clairement un auteur pour vos contenus, puis travaillez sur son expertise.
Pour ce faire, je vous conseille de partir sur le plugin Starbox. Ce dernier est un plugin WordPress qui vous permet d’enrichir votre page d’un bloc auteur entièrement personnalisable sur le plan esthétique. Mais le gros plus de ce bloc est qu’il est accompagné de plusieurs paramètres qui vous permettent d’afficher ce bloc auteur dans les résultats enrichis sur Google grâce aux balises de données structurées. De plus, sur certains thèmes, il n’est pas possible d’afficher un bloc auteur : ce plugin vous permet de forcer son affichage. Petit plus : le bloc affiche aussi dans un onglet les autres contenus rédigés par l’auteur.
La personnalisation du bloc auteur est facile avec plusieurs thèmes préfabriqués. Ici, le thème Business. Dans tous les cas, vous pouvez ajouter vos réseaux et des liens vers d’autres contenus créés par l’auteur, ce qui facilite grandement le travail de Google. De plus, lier vos contenus aux réseaux de l’auteur permet aussi d’en améliorer la notoriété. C’est important pour les lecteurs bien sûr, mais aussi pour Google, qui repose en partie sur votre présence sur les réseaux sociaux pour déterminer votre expertise.
Il y a plusieurs éléments qui permettent d’affirmer votre expertise aux yeux des utilisateurs et de Google.
Tout d’abord, Google doit mieux vous connaître pour juger de votre expertise.
Ce dernier affirme qu’il est capable de rechercher sur le net toute trace de votre expertise : livres que vous avez écrits, témoignages que vous avez apportés, interviews que vous avez donnés… Puis, théoriquement, il se sert de ces données provenant de sites extérieurs pour “noter” votre expertise et donc potentiellement améliorer le degré de qualité de votre contenu.
La plupart des SEO s’accordent toutefois à dire que la vérité est sûrement un peu en-dessous de ça.
Est-ce que Google est capable de pister votre activité sur d’autres sites et forums ? Oui.
Est-ce pour cette raison qu’il le fera à chaque fois ? Non, absolument pas, et c’est parfaitement compréhensible. Cela mobiliserait énormément de ressources pour chaque recherche…
Par ailleurs, vous pouvez très bien être très actif sur le net mais en utilisant des pseudos, auquel cas Google aurait bien du mal à vous trouver.
Enfin, même si Google peut effectivement faire des recherches internes sur votre nom et donc sur votre expertise, ce n’est pas une raison pour obliger les internautes à faire de même !
C’est pour cela que la première chose à faire pour améliorer votre expertise est de proposer des liens qui amènent Google et les internautes vers vos autres contenus publiés ailleurs sur le site, mais surtout ailleurs sur le net. De ce fait, vous mettez en avant le fait qu’on vous appelle parfois pour écrire des articles invités ou pour donner des interviews, ce qui veut dire que vous profitez certainement d’une certaine autorité dans le milieu.
Les articles invités sont extrêmement puissants en SEO et particulièrement pour ce qui est de l’expertise d’un auteur. Par exemple, le responsable marketing de Semrush France l’a bien compris : on retrouve un article de lui sur la plupart des gros sites traitant de SEO (comme ici, sur la Fabrique du Net). A chaque fois, il lie ce nouveau contenu au site Semrush, et cela améliore son expertise (et le site Semrush gagne donc encore plus en visibilité).
D’ailleurs, plus les ressources sont différentes et mieux c’est ! N’hésitez donc pas à proposer un lien vers les livres blancs que vous avez écrit (et précisez bien que vous en êtes l’auteur !), ou vers des vidéos dans lesquelles vous êtes intervenant : dans ce cas, n’oubliez pas de préciser la description de la vidéo en renseignant votre nom. Google préfère lire la description d’une vidéo plutôt que d’essayer d’en comprendre le contenu.
Quid des réseaux sociaux ?
Les réseaux sociaux sont un formidable moyen de partager vos contenus à une cible potentiellement bien définie et de partager vos expertise en participant à des discussions. La relation SEO/SMO est toujours difficile à estimer, mais il est clair que les réseaux sociaux ont un impact positif sur votre E-A-T.
En effet, sur les réseaux sociaux se trouvent des notes et des commentaires sur vos contenus. Cela prouve non seulement que vous produisez du contenu, et donc que vous existez bel et bien (et pas que votre profil est celui d’un rédacteur fantôme : rappelons que créer un réseau de faux blogs destinés à amener du trafic et des liens à un site est une pratique qui existe mais qui est interdite par Google :) ) mais aussi que les internautes réagissent à vos contenus, et donc qu’ils n’y sont pas indifférents.
Par ailleurs, il ne faut pas oublier que Google n ‘est pas le seul moteur de recherche au monde. Bing par exemple a une interaction bien plus poussée vis-à-vis des contenus hébergés sur les réseaux sociaux que Google. Cela vient de partenariats avec Twitter, et du rachat en 2016 de LinkedIn par Microsoft, qui contrôle Bing. Le product Manager de Bing, Duane Forrester, a même clairement énoncé que Bing reposait sur votre image sur les réseaux pour classer les pages de votre site web.
La citation de Duane Forrester lors de son interview chez le blog Perficient. Cette citation a fait l’effet d’une petite explosion chez les SEO ! C’est précisément l’inverse de la façon de faire côté Google. Parfois, il est bon de se rappeler que les moteurs de recherche, ce n’est pas seulement Google ! 😉
La qualité de la page reste bien sûr le critère numéro 1, mais suivie de très près par l’analyse des réseaux sociaux. Même les liens, très importants chez Google, passent toutefois à la 4ème place pour Bing.
Le top 5 des critères de pertinence des contenus pour ranker sur Bing, d’après Duane Forrester. Pour Bing, le social serait donc plus important que le link building par exemple : une vision des choses bien différente que chez Google !
Donc quel que soit le moteur de recherche que vous visez pour positionner vos pages, n’oubliez jamais de donner à votre site et à votre identité numérique une vraie présence là où les gens se trouvent, c’est-à-dire sur les réseaux sociaux.
Cela veut dire que l’auteur des contenus d’un site doit paraître expert sur un maximum de plateformes possible.
Comment améliorer la confiance / l’autorité et la qualité de mes contenus ?
Quand on parle d’E-A-T, on regroupe le plus généralement les actions qui ont un rapport avec la confiance et l’autorité ensemble. La raison est qu’il est en réalité très difficile de déterminer avec précision ce qui amène Google à déterminer que votre contenu est digne de confiance.
La seule chose dont les SEO sont sûrs et certains, c’est que c’est en très grande partie vos contenus et leur qualité qui vont pousser Google à considérer votre site comme “de qualité” et donc, digne de confiance.
Pour améliorer votre “indice de confiance”, il faut créer des contenus à forte valeur ajoutée. Je ne reviendrai pas sur l’ensemble des critères rédactionnels et relatifs au contenu qui font qu’une page est de qualité ou non : il me faudrait un article entier pour cela ! En revanche, il est très important pour l’E-A-T de faire correspondre votre contenu aux attentes des internautes. Pour vous assurer que c’est le cas, suivez cette méthode :
- Utilisez Semrush (outil Keyword Magic Tool) ou n’importe quel autre outil de recherche de mots-clés pour identifier un ou plusieurs mots-clés intéressants pour vous (c’est-à-dire, qui apportent assez de volume de trafic, mais pour lesquels la concurrence n’est pas trop forte pour votre site).
- Identifiez précisément l’intention de recherche. Pour rappel, il s’agit de l’intention avec laquelle l’internaute tape les mots-clés que vous avez sélectionné. Par exemple, une requête “Achat ordinateur portable” traduit certainement la volonté de l’internaute d’acheter un ordinateur portable. Je vous ai préparé un petit tableau juste un peu plus bas, afin de vous retrouver parmi les différentes possibilités de recherche ! :D
- Analysez les contenus qui apparaissent en premier sur les SERP correspondant à vos différents mots-clés (si vous en avez plusieurs). Analysez surtout le type de contenu, la structure générale des contenus, le degré d’information qui s’y trouve (très documenté et précis ou au contraire, assez succinct ?). Bref, faites-vous une idée précise de l’information que l’internaute souhaite trouver en tapant ces mots-clés.
- Commencez le travail ! Faites vos recherches et préparez un contenu qui correspond à ce que désire voir l’internaute, tout en ayant pour objectif de faire bien mieux : plus d’images, plus d’exemples, plus de liens, plus de données chiffrées, plus d’explications… Bien sûr, maintenez tout cela dans des proportions acceptables !
Cette marche à suivre est assez générique, j’en conviens. Mais au-delà de tous les critères on-page liés à la création des contenus pour le SEO, cette méthode vous permettra d’améliorer considérablement votre score E-A-T pour la simple et bonne raison que vous obtiendrez un contenu correspondant à ce que recherchent les internautes, et meilleur que celui des concurrents. C’est surtout ce dernier point qui va améliorer votre score : Google considère que si vous prenez plus de temps pour créer un contenu plus informatif et plus sérieux que celui des concurrents, c’est alors que l’on peut vous faire confiance !
Sur ce tableau, vous retrouverez les différents types de requête ainsi que les contenus que les internautes attendent, en fonction des mots-clés qu’ils tapent. Faire correspondre l’intention de recherche au bon contenu est la base de la pertinence de vos contenus !
Je vous le disais en intro : l’E-A-T fait partie des éléments les plus difficiles à appréhender en SEO, et c’est en grande partie parce que la documentation sur le sujet est très peu fournie, en particulier celle qui provient de sources officielles.
Mais après avoir lu cet article, vous devriez avoir une vision plus précise de la chose, ainsi que quelques conseils pratiques à suivre pour améliorer le référencement de votre site WordPress !
