Que voulait Google en 2018 et où ira-t-il en 2019? Mais surtout comment vous allez devoir vous adapter pour rester visible.

Plusieurs études menées par des sociétés comme MOZ sur l’observation des interactions produites dans les résultats de recherche de Google nous aident à penser les nouvelles directions vers lesquelles l’entreprise Google va évoluer.

Sans y prêter trop attention, nous voyons régulièrement des chiffres sortir. X% de clics sur les résultats en mode mobile. Y% des clics en plus sur les pubs shopping.

En essayant de comprendre quelques corrélations, il est possible de ressentir la direction du souffle du vent. Et l’avenir que Google nous réserve, nous petits webmasters essayant de surfer sur les bonnes vagues.

 

Que veut Google ?

On peut imaginer l’intention louable de la part de Google dans l’évolution de ses critères de qualité pour vouloir s’engager pour un web de meilleure qualité.

Des pages plus rapides, plus légères, un contenu plus clair et plus utile pour les visiteurs. Cette qualité-là est indéniable (et même indispensable).

Il ne faut cependant jamais oublier que l’intention première cette entreprise est de générer un chiffre d’affaires toujours plus important. Les revenus de cette entreprise sont principalement basés sur sa régie publicitaire.

Paradoxalement les comportements de ses utilisateurs changent :

• le web devient mobile (Google a basculé son indexe mobile comme prioritaire en juillet 2018),
• les recherches deviennent vocales et locales
• et de moins en moins de personnes cliquent sur les publicités dans les SERPs en mode desktop (40 % des clics sur les pubs car 60% des clics sur les pubs sont sur des ad shopping).

Au plus les comportements des utilisateurs de Google changent au moins ses outils classiques sont adaptés à ces nouvelles réalités.

Ils adaptent des templates d’affichages souples, rapides et léger (AMP) et proposent des nouveaux modules pour attirer leurs visiteurs sur les parties qui vont leur rapporter de l’argent.

C’est autant une nécessité pour eux : ils doivent servir plus que des résultats s’ils veulent que les gens continuent à utiliser leur service. Avec l’AMP Google héberge directement ces pages et les fournis directement à ses utilisateurs.

Certains annoncent même la mort prochaine des pubs textes chez Google tellement leur efficacité diminue rapidement.

Ce sont des éléments fondamentaux à comprendre si vous souhaitez que votre site continue à profiter du canal d’acquisition de la recherche organique du moteur de recherche Google.

La fenêtre d’ouverture est en train de se réduire fortement et les places pour les premières positions vont devenir très chères. Sur mobile, le nombre de résultats affiché est plus court. Sur une recherche locale, seules 3 entreprises sont affichées contre 10 en mode desktop.

En recherche vocale seule la première réponse est lue.

Il ne faut pas être naïf sur les stratégies FUD (Fear, uncertainty and doubt [FUD, littéralement « peur, incertitude et doute », prononcé « feude »] utilisées par l’entreprise notamment sur son discours sur l’achat de liens.

Tous les budgets investis dans l’achat de liens, d’articles sponsorisés ou autres modes d’échanges entre les sites web sont autant de revenus perdus pour Google pour l’achat de liens directement dans ses listings de résultats.

Avec ses principaux algorithmes Penguin et Panda, l’entreprise a mis de l’ordre pour nettoyer une grande partie du web spammé à outrance par des armées de robots (Xrummer et cie) utilisés par des référenceurs BlackHat.

Mais cela n’a pas changé fondamentalement sa façon d’analyser les pages.

Les classements reposent toujours sur une combinaison entre l’influence des liens et la perception sémantique des contenus.

Nos amis BH ont appris à policer leurs pratiques. De nombreux services de distribution de liens au travers de Régies de rédactions d’articles sponsorisés se sont développés avec un grand succès malgré l’existence de ces deux algorithmes.

Le lien et le contenu font toujours la loi.

 

Le guide de qualité 2018 des évaluateurs de Google

Chaque année Google édite un guide à destination d’une série d’humains qui sont engagés dans un programme d’évaluation. Ce travail demande principalement d’évaluer différents critères sur des sites internet. Google prétend que les critères collectés ne sont pas utilisés par ses algorithmes de classement.

Même si l’on peut imaginer qu’il ne va pas utiliser directement et données produites par les humains, il va certainement utiliser certains critères découverts dans ces enquêtes.

Que demandait-il principalement en 2018 à ses évaluateurs humains ?

Deux acronymes sont principalement ressortis du document : E.A.T et YMYL

• E pour Expertise
• A pour Autorité
• T pour Confiance [trust]

 

YMYL Your Money Your Life: Votre Argent Votre Vie

Les critères d’évaluation demandent d’arriver à comprendre le but d’une page web en évaluant le E.A.T des auteurs pour arriver à définir le niveau de confiance à accorder au contenu.

Ces critères demandent de faire des recherches périphérique pour trouver si un auteur a une légitimité [diplôme, des citations Wikipédia, une activité régulière sur les réseaux sociaux, des témoignages en sa faveur] et le rôle dans lequel il se place pour écrire (parle-t’il d’autorité, témoigne-t’il de son expérience personnelle, ….)

Le but de ce travail étant de permettre à Google de comprendre la différence entre une page qui est là pour aider les utilisateurs et celle qui est un argumentaire pour leur vendre quelque chose.

Cela semble simple à comprendre à première vue et on pense rapidement à toutes ces pages :

• Pour partager des informations sur un sujet.
• Pour partager des informations personnelles ou sociales.
• Pour partager des photos, des vidéos ou d’autres formes de médias.
• Pour exprimer une opinion ou un point de vue.
• Pour divertir.
• Pour vendre des produits ou services.
• Pour permettre aux utilisateurs d’afficher des questions auxquelles d’autres utilisateurs peuvent répondre.
• Pour permettre aux utilisateurs de partager des fichiers ou de télécharger des logiciels.

Mais la réalité est toujours plus complexe surtout sur les contenus proches de certains sujets où l’utilisateur peut s’impliquer directement sur le site : soit en payant quelque chose, soit indirectement pour des investissements ou des implications personnelles qu’il pourrait faire en ayant lu les pages.

Voici des exemples de pages de YMYL :

• Pages d’achats ou de transactions financières : pages Web qui permettent aux utilisateurs d’effectuer des achats, de transférer de l’argent, de payer des factures, etc. en ligne [comme les boutiques en ligne et les pages bancaires en ligne].
• Pages d’information financière : pages Web qui fournissent des conseils ou des renseignements sur les placements, les impôts, la planification de la retraite, l’achat d’une maison, le paiement des études collégiales, l’achat d’une assurance, etc.
• Pages d’information médicale : pages web qui fournissent des conseils ou des informations sur la santé, les médicaments, des maladies ou conditions spécifiques, la santé mentale, la nutrition, etc.
• Pages d’information juridique : pages Web qui fournissent des conseils juridiques ou des informations sur des sujets tels que le divorce, la garde des enfants, la rédaction d’un testament, l’acquisition de la citoyenneté, etc.
• Articles de presse ou pages d’information publiques/officielles importantes pour une citoyenneté informée : pages Web qui contiennent des informations sur les processus, les politiques, les personnes et les lois des gouvernements locaux/étatiques/nationaux ; services d’intervention en cas de catastrophe ; programmes gouvernementaux et services sociaux ; nouvelles sur des sujets importants comme les événements internationaux, les affaires, la politique, les sciences et technologies ; etc.
• Autre : il y a beaucoup d’autres sujets que vous pouvez considérer comme YMYL, comme l’adoption d’enfants, l’information sur la sécurité automobile, etc.

Google arrive même à identifier différents niveaux de contenu :

• le contenu principal : toute la partie de la page qui aide à accomplir son but
• le contenu secondaire : celui qui contribue à la bonne expérience utilisateur : par exemple les suggestions d’articles à lire, mais aussi les éléments publicitaires.

 

Google pour 2019 : passer des réponses aux questions à la gestion du parcours du visiteur

La principale attention d’un rédacteur SEO en 2018 est de comprendre la façon dont un visiteur de Google formulera sa question. En développant une thématique clairement articulée, il y a des chances que Google reprenne sa page comme support de réponse. Surtout en améliorant progressivement son contenu en utilisant les bons outils.

Il existe d’ailleurs suffisamment de services d’aide à la rédaction au travers de guides :1.fr, cocon.se/metamots, yourtext.guru, seoquantum ou guides SEO MITAMBO [de votre serviteur] pour aider à cerner la thématique éditoriale que votre article doit développer.

On a vu apparaître la position 0 où Google affiche directement la réponse. Presque plus besoin de cliquer sur le lien.

En 2018 Moz estime que Google s’accapare 40 % des recherches. Il propose directement une réponse soit en exploitant un contenu d’une page web, soit en proposant le contenu de l’un de ses propres services [tickets d’avions…] voir un service partenaire avec lequel un accord a été conclu.

Les Experts chez Moz estiment que Google va s’accaparer au moins 50 % des recherches.

Lors de l’anniversaire des 20 ans, au mois de septembre 2018, Google a annoncé qu’il allait passer de la réponse aux questions à la gestion des parcours.

Cela exprime littéralement leur ambition de garder leurs visiteurs le plus longtemps possible sur leurs pages. On peut imaginer qu’ils rêvent de gérer toute la chaîne de valeur directement sur leurs services. Autrement dit avec des formules comme Google Pay il n’est pas exclu qu’ils puissent se mettre à vendre directement des produits pour les e-commerçants comme sur des places de marché comme eBay.

60 % des clics chez Google sont réalisés sur des publicités shopping au détriment des publicités textes adwords. Avec AMP ils avancent pour gérer l’affichage du contenu. L’idée d’intégrer la chaîne de valeur n’est pas si idiote que cela. Mais à quel détriment quand on détient un tel monopole.

 

Les parcours de vos visiteurs deviennent centraux

Qu’est-ce qu’un parcours de visiteur ? Quand une personne souhaite trouver une solution à une question il va passer par différentes étapes. Il va apprendre à formuler la question [au départ il ne sait pas forcément nommer correctement les choses, il doit en apprendre sur le sujet]. Ensuite il va pouvoir approfondir un sujet. Dans le cadre d’une recherche commerciale, il va pouvoir comparer des marques puis des produits pour enfin finir un choix.

C’est bien tout ce parcours-là google veut s’accaparer. En exploitant gratuitement les meilleurs contenus disponibles sur le web.

Les deux principales recommandations que vous pouvez tirer pour votre site web :

• Vous devez mieux accompagner vos visiteurs
• Vous ne devez pas dépendre d’une seule source de trafic

 

Votre challenge #1  Mieux accompagner vos visiteurs

Vous devez réellement comprendre cette notion de parcours imaginaire de votre public cible pour lui proposer des contenus les plus pertinents pour répondre à ses attentes et pour l’accompagner littéralement dans sa progression.

Le parcours imaginaire est une méthodologie que j’ai développée depuis une quinzaine d’années. Et plus récemment, j’ai eu l’occasion de l’enrichir au travers d’ateliers mélangeant plusieurs expertises (UX, IA, …).  Au départ l’approche était utilisée pour la conception d’interface et de sites web. Maintenant je l’ai appliquée au développement de ligne éditoriale. Je coache mes clients à développer leur approche éditoriale avec cette approche.

Attention: un parcours imaginaire ce n’est pas le parcours client qui lui reste directement lié aux services et aux produits d’une organisation.

Le parcours imaginaire est une vue d’hélicoptère plus importante qui permet de mesurer l’ensemble des besoins d’un persona auquel l’entreprise ne répond pas forcément.

 

Le parcours imaginaire est le chemin qu’une personne croit qu’elle va accomplir pour résoudre sa question. Autrement dit cela se passe dans sa tête avec son questionnement et son raisonnement.

Au départ un visiteur n’a pas besoin de votre site web, de votre boutique e-commerce, de votre société, de vous pour trouver une réponse à sa question.

Prenons l’exemple de votre site où vous vendez du matériel de bricolage avec un très beau rayon de perceuses/foreuses.

Votre prospect vient de recevoir un magnifique cadre qu’il va pouvoir accrocher au mur de son salon. À ce moment-là, il ne pense pas à vous, il ne vous connaît pas. En fait il ne connaît même pas encore son problème.

Vous voyez nous ne sommes même pas encore dans le parcours client.

Pour accrocher son cadre, il va se demander s’il peut y arriver en plantant un clou. Avec le poids il souhaitera peut-être avoir des attaches plus importantes et il se demandera comment faire ses trous.

Vous souhaitez lui vendre une foreuse et lui il veut faire un trou.

Quelles vont être les étapes par lesquelles il va passer pour aller de son idée de faire un trou dans son mur à l’achat d’une belle foreuse sur votre site e-commerce ?

C’est exactement ce chemin-là qui s’appelle le parcours imaginaire.

Comment votre visiteur va-t-il évoluer, trouver des infos définir son besoin, évaluer ses critères de qualité, mesurer ses contraintes financières pour finir par se décider à acheter un produit.

Mieux accompagner un parcours imaginaire permet de définir clairement la structure d’un site web :

1. quelles sont les priorités auxquelles vous devez répondre pour attirer ce visiteur.
2. Structure des pages, objets d’interactions, wireframes…
3. Tout peut-être dessiné et conçu avec les éléments identifiés sur un parcours imaginaire.

Au niveau éditorial vous allez pouvoir créer des séquences de contenu pour permettre d’accompagner votre visiteur aux différentes étapes de sa progression sur son parcours. Un peu comme vos séries préférées vous aller pouvoir développer votre storytelling sur une série d’articles.

Google répond déjà à cette logique-là actuellement. Si vous étudiez attentivement la structure des pages de résultats, il n’est pas rare de trouver 4 à 5 typologies réponses différentes.

Voici l’exemple la réparation d’un iPhone 6

Il y a clairement 5 types de contenus qui sont proposés. Ils vont répondre à la progression des questions que les gens se posent avant même de pouvoir choisir un réparateur.

Une stratégie intelligente pour créer un contenu éditorial que Google pourra utiliser dans son TOP 10 sera de répondre aux 5 types de questions au cœur d’un même article.

À noter qu’il peut vous arriver régulièrement de connaître un sujet et de penser que vous avez la réponse la plus précise. Et pourtant Google n’utilisera pas votre article comme réponse dans son top 10.

Il faudrait tout un autre article entier pour expliquer les nuances et les raisons pour laquelle “votre réponse” (même en ayant toutes les meilleures compétences au monde) ne sera pas retenue par Google. C’est principalement la raison pour laquelle je vous recommande de passer par un service d’analyses sémantiques comme 1.fr, cocon.se/metamots, yourtext.guru, seoquantum ou guides SEO MITAMBO pour essayer de comprendre ce que Google veut.

 

Votre challenge #2 : Vous ne devez pas dépendre d’une seule source de trafic

À l’instar de ce que je vous ai expliqué dans cet article, vous avez compris vous ne pouvez plus dépendre uniquement de Google pour garantir la stabilité du trafic de votre site web. Surtout si vous avez des salaires qui dépendent de votre activité en ligne.

Vous devez développer votre visibilité sur les principaux canaux sociaux et des sites web qui sont utilisés par les audiences que vous cherchez à cibler.

Le social selling est un canal que vous devez absolument engager en utilisant des moyens d’automatisation.

 

Prochaine étape

Dans un prochain article, je vous raconterai comment on peut répondre aux attentes de Google sur une requête en analysant les 10 premiers résultats d’une requête. Et comment vous pourrez adapter rapidement vos contenus pour les faire progresser.

Et j’essaierai de vous parler aussi du parcours imaginaire pour que vous puissiez l’adapter à vos contenus.

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Liens cités

Vous retrouverez une série de chiffres dont j’ai parlé plus haut.

• https://moz.com/blog/state-of-searcher-behavior-revealed
• https://searchengineland.com/report-shopping-ads-are-eating-text-ads-accounted-for-60-of-clicks-on-google-33-on-bing-in-q1-297273